Huisparfum haalt zijn achterstand in? Kan een perfect dagboek worden geboren in de categorie parfum?

Laten we het eerst hebben over parfum, zo'n nichemarkt, waarom is het de afgelopen jaren zo populair geweest? Zullen binnenlandse parfummerken, met het uitbreken van een nieuwe ronde van incrementele markten, in de toekomst eenhoorns als perfecte dagboeken kunnen produceren?

We zien dat in 2020 de verkoop van alle cosmetica-subcategorieën in verschillende mate is gedaald ten opzichte van dezelfde periode in 2019, en alleen parfums hebben een groeipercentage van bijna 50% behouden. Dit hangt nauw samen met het"lippenstifteconomie" in de economie."Lipstick economie" verwijst naar de toename van de verkoop van lippenstiften tijdens de economische recessie, en mensen staan ​​te popelen om betaalbare"luxe" zichzelf te plezieren. Niet alleen dat, in de tijd dat gezichtsmaskers populair waren, parfum een ​​vervanging voor make-up werd en een ander soort"schoonheid werd."

Maar zelfs als er geen epidemie is, is parfum als laatste stop van de"zintuiglijke economie", de"olfactorische economie", zelf een onvermijdelijke"stijgen". Omdat de definitie van schoonheid door moderne vrouwen veel meer is dan alleen het oppervlakkige"schoonheid". Waarom is er zo'n naam als"prachtig varkensmeisje"? Je zult zien dat de jonge vrouwen van vandaag' niet alleen prachtige gezichten zijn, van top tot teen, van gezicht tot lichaam, van haar tot manicure, van visie tot geur, ze zijn allemaal onmisbaar om" te creëren; delicate schoonheid".

Parfum is een categorie die deze meisjes uitgebreider en persoonlijker kan maken. Het staat inderdaad aan de vooravond van een nieuwe ronde van versnelde ontwikkeling.

Parfumconsumenten zijn niet alleen een groep van"schoonheidsminnende" consumenten. Als ze kunnen worden samengevat door een paar labels, moeten ze de"hoge koopkracht","hoge plakkerigheid" en"hoge bekendheid [ GG] quot; mensen met drie hoogtepunten. Dit komt ook door de relatief lichte luxe, high-end en nichepositionering van parfums in China.

Wat betekent"drie hoogtepunten" gemeen? De belangrijkste koopkracht van Chinese parfums is een relatief hoogwaardig klantenbestand. Ze betalen een hogere prijs per klant (hoge koopkracht), vergeleken met 150-250 yuan per klant in de Verenigde Staten, 250 yuan per klant in Europa en 500-800 yuan per hoofd van de bevolking in China, en geven de voorkeur aan high-end merken. Niet alleen dat, zodra ze de parfumcategorie betreden, de gebruiks- en terugkoopfrequentie van deze groep gebruikers op een hoog niveau blijft (hoge viscositeit). Volgens het"Iresearch China Perfume Industry Research White Paper" gebruikt meer dan de helft van de gebruikers elke dag parfum. Gebruikers die gewend zijn aan parfums zijn ook meer bereid om het verhaal achter parfums te begrijpen. Hun geur, tonaliteit en merkbekendheid zijn ook dieper dan andere categorieën (hoge bekendheid). Voor hen is het verhaal van parfum"ware geur."

Niet alleen dat, Chinese parfumconsumenten zijn ook een groep jongere gebruikers. Volgens gegevens van iResearch zullen in 2020 bijna twee derde van de jonge consumenten onder de 30 jaar zijn. Parfum is een uiting van de persoonlijkheid van steeds meer jongeren en zelfs een persoonlijk label geworden.

Differentiatie positioneren tussen internationale merken en binnenlandse merken

Het lijdt geen twijfel dat de toekomst van het merk deze groep jonge mensen is. Bij het aantrekken van jonge mensen volgen internationale merken en binnenlandse merken echter twee totaal verschillende wegen. Dit komt door verschillen in positionering als gevolg van strategische verschillen.

Het maken van een parfumproduct is eigenlijk een technisch karwei. Parfum heeft voor-, midden- en achtertonen en een bepaalde retentietijd, wat betekent dat er hogere eisen worden gesteld aan een reeks complexe technologieën zoals de extractie en onderzoek en ontwikkeling van geuren. Parfum is een geïmporteerd product en internationale merken hebben sterke barrières in deze technologieën en merken.

Het zijn deze internationale merken die het basisonderwijs op de Chinese parfummarkt ondersteunen. Estee Lauder Group (inclusief Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO, etc.), L'Oréal Group (inclusief Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne, etc.) en Coty Group (inclusief BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu, enz.) ) Is al lang China's eerste en tweederangs steden binnengedrongen en begon binnen te dringen vanuit hogere steden."Groots klassiek parfum" is hun"inleidende geur" en"eerste geur" voor veel eerste- en tweederangs consumenten. Internationale parfummerken hebben first-mover-voordelen.

Na een periode van markteducatie is de eetlust van jonge mensen in high-tier steden echter geleidelijk opengegaan, en met hun verdere eisen aan personalisatie kunnen de commerciële merken van grote merken niet langer tevreden zijn met hen en beginnen ze meer na te jagen"salon" parfums. .

Salonparfums worden geproduceerd door parfumsalons die gespecialiseerd zijn in de productie van parfums. Vergeleken met commerciële geuren komen salonparfums minder vaak voor, hebben ze krachtigere geuren en kunnen ze beter voldoen aan de behoeften van mensen' om hun individualiteit uit te drukken. Vanuit het perspectief van de top tien parfums met de snelste jaar-op-jaar groei op het Tmall-platform in 2020, bezet Salon Fragrance vier stoelen, waarvan Pan Heiligen de eerste plaats inneemt, met een jaar-op-jaar stijging van 238,1% . Naarmate de overzeese toeleveringsketen van Tmall International volwassener is geworden, zijn ook enkele van de meer niche salonmerken op de markt gekomen.

Overzeese merken bezetten tijdelijk eerste- en tweederangs hooglanden, maar door de hogere prijzen is ook het zinken geblokkeerd. Ze besteden niet eens te veel aandacht aan het zinken van de markt, omdat de penetratiegraad van parfum in China erg laag is en de hogere steden nog niet verzadigd zijn. Als laatkomer kiezen binnenlandse merken ervoor om zich in het low-end en low-end te positioneren om directe conflicten met high-end internationale merken te vermijden. Ze richten zich op meer jongeren in zinkende steden, op studenten met een lagere consumptie en andere 'beginners'. Blauwe oceaan.

Tegelijkertijd is deze keuze ook"moeten". Vanwege de late start van de parfumindustrie in China', zijn binnenlandse merken meer gedwongen om beperkte upstream-geuren te accepteren en zijn ze beperkt in technologie en talent. Het is moeilijk om buitenlandse merken te verslaan en met succes consumenten te grijpen in eerste- en tweederangssteden.

Vergeleken met buitenlandse groepen die kunnen vertrouwen op de matrix van parfummerken en andere salons en commerciële merkpositionering verwerven om het marktaandeel te vergroten, kunnen de huidige binnenlandse parfummerken alleen low-end merkpositionering gebruiken en een meer basale perifere &-geur creëren" categorieën zoals aromatherapie. , Bodylotion, douchegel, handdesinfecterend middel, bodyscrub, enz., om een ​​breder veld van"olfactorische economie" vast te stellen.

Volgens de top tien verkopen van Tmall in 2020 zijn de meeste internationale merken en staat er slechts één binnenlands merk op de lijst voor de derde- en vierderangsmarkten. Voor meer instapniveau"vroege gebruikers", kunnen binnenlandse merken alleen nieuwe producten blijven introduceren om hun versheid te behouden.

Daarom, of het nu een high-end of een low-end merk is, de parfumindustrie kan in de toekomst alleen innoveren om tegemoet te komen aan jonge consumenten en steeds meer gesegmenteerd en gepersonaliseerd te worden.

Geur, nog een opvallend slagveld

Naast het parfumveld hebben binnenlandse merken moeite om hun achterstand in te halen, en een ander slagveld staat al lang in brand, en dat is geur.

Hoewel parfums en geuren de industrieketen delen, zijn ze ook een markt van miljarden dollars en is de penetratiegraad erg laag, maar het zijn twee verschillende bedrijfslogica's.

Parfum is een licht luxeproduct vanuit het perspectief van positionering, en het is meer"schaars". Om individualiteit te creëren, moet het verpakkingsontwerp ook bereid zijn om hard te werken. Parfumflesjes moeten apart worden gegoten en de kosten zijn duurder. Sommige parfumflesjes hebben zelfs kristallen of diamanten nodig, en de materialen zijn duurder. Bovendien is de winningsbron van natuurlijke grondstoffen beperkt en is de winningsprijs erg duur. Om bijvoorbeeld een kilo essentiële rozenolie te extraheren, zijn 3,5 ton rozenblaadjes en ongeveer 1 miljoen rozen nodig. Dergelijke niet-standaardproducten kunnen geen schaalvoordelen opleveren.

De geurproducten zijn divers, waaronder geur voor persoonlijke verzorging, autogeur, commerciële geur en huisparfum. Het zijn meer standaardproducten en broodnodige producten, die minder moeilijk en goedkoper zijn dan parfumproductie. Voor high-end merken is het een goede kans en een goede categorie om te zinken, en het is ook een positie die binnenlandse merken moeten innemen om een ​​& quot;olfactorische groep" te vestigen.

Niet alleen dat, maar het kapitaal is ook voorstander van dergelijke" standaardproducten" en markten die gemakkelijker te cultiveren zijn. China's lokale geurmerken beginnen ook gewild te worden door de kapitaalmarkt, en de ontwikkeling van startende merken heeft relatief voldoende financiële steun gekregen. In 2020 zijn er 4 bedrijven betrokken bij geurfinanciering. Onder hen is Modernbach voornamelijk actief in geurverzorging, en de voorzitter en algemeen directeur is ook de oprichter van RECLASSIFIED geurkamer.

Geur is niet alleen een parfummerk, maar ook een secundaire ontwikkelingscurve van een verzorgingsmerk. In 2015 introduceerde de Face Shop, een merk van LG, geparfumeerde verzorgingsproducten en vervolgens begonnen FMCG-merken met de lancering van geparfumeerde verzorgingsproducten. De zorgindustrie beschouwt geurproducten als een nieuwe groeicurve die wordt veroorzaakt door"emotionele verandering". Van 2019 tot 2020 waren de geurverzorgingsproducten van China' goed voor het aandeel van de totale verkoop van toiletartikelen op de markt. In 2020 vertegenwoordigde de verkoop van geurverzorgingsproducten van het Alibaba-platform 35,1% van de schoonmaakproducten.

Geur heeft een lagere toetredingsdrempel dan parfum, wat resulteert in een groot aantal spelers en een drukker geurspoor.

Wie wordt de volgende eenhoorn? Capital is op zoek naar eenhoorns.

In de cosmetica-industrie die wordt gedomineerd door veel internationale merken, is het"Light of Domestic Products" Perfect Diary is correct uitgebracht, ondersteund door Hillhouse Capital, Sequoia Capital, enz., en is met succes vermeld als een"Yixian E-commerce". Niet alleen dat, het heeft met succes het aandeel van internationale make-upmerken uitgehold, met meer dan 4% van het make-upmarktaandeel.

En de huidige Chinese parfumindustrie wordt in dit stadium nog steeds gedomineerd door Europese en Amerikaanse merken, en het is duidelijk langzamer dan make-up. In 2019 was slechts 4,6% van de omzet van de Top20-merken op het Ali-platform lokale Chinese merken.

Ze zijn allemaal trending onder binnenlandse producten. Kan een eenhoorn als een perfect dagboek worden geboren in een huisparfumgeurmerk?

Neem als voorbeeld de huidige huisgeurenbibliotheek. Net als Perfect Diary, gebruikt het ook verschillende online beroemdheden als gimmicks, zoals het unieke Chinese geurende witte konijn, de koele witte opener en Erguotou, om momentum te creëren voor het merk en de marketing.

Tegelijkertijd breiden ze hun categorieën voortdurend uit. Perfect Diary begint met onderverdeelde oogmake-up en kleurmake-up, maar omdat het plafond te laag is, creëert het ook een submerk voor huidverzorging zoals Wanzi's favoriet. De geurbibliotheek maakt niet alleen parfum, maar springt ook in de rivier van"olfactorische economie" om aromatherapie, handcrème, douchegel, enz. te ontwikkelen om het plafond te verhogen.

Maar wat wel anders is, is dat Perfect Diary het op meerdere plekken beter heeft gedaan. Een daarvan is dat het product innovatiever en iteratief is. Ten tweede, om de R&D-capaciteiten van huidverzorgingsproducten snel te verbeteren, hebben we ervoor gekozen om hoogwaardige huidverzorgingsmerken Eve lom en Galénic over te nemen om een ​​gracht te bouwen, maar dit werd gedaan met de steun van meer kapitaal .

Bovendien is het stadium van industriële ontwikkeling ook anders. De stroomopwaartse ontwikkeling van de parfumindustrie in China' is niet volwassen genoeg, wat ook resulteert in een ontoereikende toeleveringsketen van binnenlandse merken. Op dit moment bevinden de binnenlandse parfummerken zich nog in de fase van het vestigen van marketingkracht en merkkracht, en ze gaan allemaal naar een meer elementair niveau.

Door lessen te trekken uit het perfecte dagboek, zullen binnenlandse parfummerken in de toekomst niet alleen een goede marketing, productinnovatie en merkopbouw hebben, ze zullen ook de toeleveringsketen moeten integreren in plaats van OEM's om hun eigen R&versterker te bouwen; D technische voordelen en het overwinnen van meer technologie, kapitaal en talenten. Wacht op barrières.

Als categorie parfums en geuren gaan we ondanks de trage groei van make-up nog steeds tegen de trend in. We zullen afwachten of er in de toekomst meer kapitaal wordt begunstigd en er nieuwe eenhoorns zullen worden geboren.